当代年轻人为何愿意为情绪价值买单？| 哲思

一段时间以来，情绪价值成为当代年轻人消费的重要驱动力，越来越多的年轻人将消费的重心转向自我满足与个性表达。

无论是“夸夸部落”可以听到久违的肯定评价还是盲盒带来的神秘随机性，这些新型消费现象背后，无不反映着当代年轻人对生活品质的追求和心灵慰藉的渴望。

这种消费观念的转变，影响着人们的生活方式，也折射出当代年轻人在社会变迁过程中的特定心理。

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当代年轻人更愿意为了什么买单？

为“情绪”买单。情绪，这个曾经被视为不可交易的心理活动，正在被“明码标价”，越来越多的年轻人热衷于为提升自我的积极情绪而买单。当今社会的年轻一代，他们在享受舒适、自由、高品质生活的同时，也更加关注商品提供的情绪体验。“情绪不高，找个网络树洞倾诉一下；经常恋爱脑，找个人时不时骂醒你……”，“情绪经济”正不断解锁出各种新的消费场景，素未谋面的网友可能成为彼此的倾诉对象。

“悦己消费”的崛起。当下，越来越多的年轻人，愿意为一切能愉悦自我的美好东西买单。“悦己”这一消费观念正在逐渐浸染在人们的日常消费活动中，成为当下流行的消费趋势之一。青年一代成长于中国经济高速发展和高速增长的时期，他们对于物质的要求相对饱和，对于情感的诉求越来越高。随着消费者需求升级，人们日益关注心理健康，青睐情感类消费，尤其是“让自己开心”的“悦己消费”。

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这些转变折射出当代年轻人哪些消费新趋势？

消费市场出现的情绪消费产品不断涌现，既是时尚和潮流，也彰显了人们内在的动机追求和社会心态表露。

注重生活品质。年轻人注重生活品质的提升，乐于为生活增添新颖、多元的元素。当代消费者除了关注品牌，在意时尚流行之外，在乎消费带来的自我舒适和自我疗愈，还意在通过消费建立起人与人、人与社会以及人与自然和谐相处模式。这就意味着消费对于消费者而言，不仅是传递物品，而且是传达和创造更加舒适的生活方式。他们不仅关注购物便利，产品质量优良，风格多样，而且注重产品文化与自己的价值观一致，从而让生活更美好。

心理修复的渴望。随着社会经济的飞速发展，人们的消费需求发生着翻天覆地的变化，当物质需求满足后，人们对心理需求的满足提上日程，希望通过消费行为追求精神的愉悦和内心的满足感，用以补偿现实生活中的不如意和不顺心。通过情绪消费可以有效进行心理慰藉和自我修复，以回避自我威胁和自尊损伤带来的伤害，由此激活小确幸和小欣慰的情绪消费产品颇受欢迎。

归属感的弥补。社会替代理论认为，个体感到孤独时会唤起社交需求，此时可以通过消费行为来寻找社交需求替代品。情绪消费领域就充满了这种虚拟的温情服务，谈心、聊天、叫醒……无一不在提供着精神陪伴和温情脉脉。

未来品牌在将消费者的情感与产品联系起来，赋予其满足内心需求的空间、拓展消费商品空间的同时，也应思考如何实现可持续健康良性发展。

提供高质量的产品资源。重视挖掘产品和服务内容潜力，探索优质服务场景，结合自身资源禀赋提供高质量产品。虚拟情感类产品应合理合法。一些虚拟情感类商品容易打法律和道德的“擦边球”，对于行业来讲，在继续强化对传统电商监管的同时，建立更有效的网络消费者投诉和预警机制；对于消费者而言，提升理性消费意识，审慎选择商品和服务，避免盲目冲动，提升自我预防风险、依法维权的能力。注重用户的隐私保护。催生新业态新模式、推动经济新发展的同时，如何规范行业标准，如何评定服务准入标准，如何处理纠纷等问题都需要加强引导，也需要严格的市场监管。

为“情绪价值”买单或许可以给予自身短暂的情感补偿，为孤单的生活增添些许快乐。但是相对于人类所需的思想情感而言，其很难实现高质量的情感抚慰的效果。面对“情绪消费”，应提高警惕、理性看待，避免轻易落入营销圈套，也应多在现实生活中感受可触摸、可感知、被温暖的亲密关系，避免社交孤立和情绪孤立，这样才能真正达成精神上的愉悦和心理上的满足，拥有更有价值的生活。

鸣谢南开大学社会学院教授、博导 管健；中国农业大学人文与发展学院教授 郑红娥

本期编辑 | 陈慧昇

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